前阵子有看拼多多的财务报表，算是被它打脸打得很彻底。
之前一直不太看好拼多多，因为是从农村长大的，自认对农村情形比较了解，莫名地对“下沉”有点抵触；然后又认为拼多多目前这种靠补贴的模式不可持续，一旦补贴不再，那么它在和淘宝、京东的竞争中就没有了优势。
但看完拼多多的二季度财务报表，不得不承受，虽然我自己一直没有用过拼多多，但不妨碍拼多多在细分领域已经做得很好，且还在很迅速地发展。
就以拼多多的数据为例，一般地，通过财务数据分析公司，我通常会是这样一个顺序。
看主要的业绩数据
营收、利润、现金流，是我在财务报表里最先关注的数据。比如拼多多二季度的财务数据里，这几项分别是：
公司当季实现营收72.9亿元，较去年同期的27.09亿元增长169%；二季度净亏损10.03亿元，较去年同期亏损的64.9亿元大幅缩窄；截至6月30日，拼多多持有现金、现金等价物及受限资金达407亿元。
1、营收的增速是公司成长性的反映。如果能维持较高的增长（20%以上），就表示市场还在，公司的产品或服务还有强劲的需求。如果增速放缓或者出现下滑，那就是业绩出现拐点的信号。比如今年涪陵榨菜的半年报披露后，增长不及市场预期，股价立马应声下跌，这是市场业绩最直接的反映。
拼多多显然比涪陵榨菜表现得要强劲，在淘宝和京东的“围剿”下，还能有169%的高速增长，无疑是非常好的业绩了，相应地市场的反映是盘中一度上涨5%。
2、利润则是公司盈利能力的体现。如果说管理者要考虑公司的整体运营，需要关注所有指标，那对投资人来说，最关心的可能就是利润了。公司的长期经营需要利润的支撑，投资人也需要有利润来作为投资的回报。如果公司还有不错的盈利能力，那公司也就还不至于太糟糕。最近房地产行业的龙头企业，绝大多数已经披露了半年报数据。虽然资金面收紧，政策面一直在强调“房子不是用来炒的”，万科甚至在年初就说“活下去”，但是，从房地产公司的财务数据来看，利润都还不错，也就意味着这些龙头公司虽然在承受资金的压力，但还是活得很好的，甚至比很多别的行业要活得更好。
同样的，拼多多的利润数据也是一个向好的信号。我们知道拼多多是靠补贴来扩大用户量的，补贴自然就意味着不赚钱和亏损，但是，一年过去，亏损收窄得非常明显，也就意味着，拼多多已经开始要有盈利能力了，甚至可能是管理层还不着急赚钱否则可能已经有盈利能力。就比如美团，给市场一直是亏损的印象，但也就在今年二季度的报告中，悄无声息地表示已经盈利。
所以，看利润的时候，一方面是看利润的绝对值判断公司的利润情况，另一反面是看利润的变化情况，是在变得更好还是开始变差。变差的典型是东阿阿胶，半年报利润大幅下滑，如果这种情形是长期不可逆的，那公司未来的盈利能力就堪忧。
3、现金是公司的风险指标。公司再有利润没有现金也会活不下去，公司再不赚钱如果有大量的现金，最后大概也能守得云开见月明。前者比如美国著名的G.W.Grant公司，明明上一年利润还很好，下一年就破产清算了；而后者比如美国的亚马逊，在长达15年的亏损之后才开始盈利，市值却是一直居高不下。
所以，看现金一方面是要看公司利润的质量，只有能转换为现金的利润才是高质量的利润；我一般是先看净利润和经营活动现金流净额的大概匹配，后边再详细看经营活动的现金流入和主营业务收入的匹配，以及营业利润和经营活动现金流净额的匹配。看现金的另一个维度是看公司的短期偿还债务的能力，是不是有流动性风险。
再看拼多多，它账面的现金余额，对比它的营收规模，可以说是非常充裕。这也就意味着它还有资本继续烧钱。
总之，营收、利润、现金流是准备仔细看财务数据之前的第一道开胃菜，是对公司有一个大致了解的过程，之后，就是更详细的拆解了。
从核心数据要详细经营状况的拆解
我看报表的习惯是，根据营收、利润、现金流中值得关注的数据，抽丝剥茧了解数字的缘由。
首先，是纵向对比，看公司当期与过去的的变化。一般会看同比和环比，同比是看变化的幅度，环比是看趋势。比如，今年拼多多的业绩增长和利润都是比较有亮点的数字，那就可以把营收先作为重点。与业绩有直接关系的另一组数据分别是GMV、月活跃用户数和年度平均金额，这些都是在分析时可以重点关注的。
如果公司在较长的时间周期都维持了不错的业绩增长，那公司的基本面大体就是比较令人放心的。尤其是成长型公司，往往表现出很强的爆发力，最先就体现在业绩的高速增长。相反，如果是夕阳行业，增速就会放缓甚至出现向下的拐点。
其次，是分析同比和环比变化的原因。比如，以我的理解，拼多多的“十亿补贴计划”营销方案，对业绩的贡献应该是非常明显。它用了一种非常高效且成本比较低的推广方式。各领域非常有影响力的大V做公众号的软文推广，这些优质账号的粉丝群体可以说是定向“高端用户”，多数原来不用拼多多的用户，因为有大V背书，粉丝很容易会被吸引过去开始尝试。从数据来看，营销效果不错，但未来当补贴不再，业绩增速是否会放缓就是需要关注的问题。所以，在看数据变化的同时，要找到引起变化的原因，并分析变化是短期的还是长期可持续的。
类似的，比如今年涪陵榨菜业绩增速放缓，那可能就要考虑是不是因为涨价影响了需求，对应的就要看涪陵榨菜未来的新产品推广计划，以及营销计划。
再者，是跟同行业对比。还是用拼多多作为例子，能拿来直接横向对比的自然是京东，而京东二季度的数据财务报表怎么看，营收和利润也很好，但活跃用户的增长已经有瓶颈。那拼多多和京东还有多大差距，双方各自的优势是什么财务报表怎么看，就是未来业绩的重要来源。
同行业对比的目的，也是为了了解公司在同行业中所处的位置。有些时候，业绩和利润的变化，是行业周期的大环境影响，公司一己之力很难扭转乾坤，未来会怎样就需要看公司在整个行业中的地位。典型的比如今年的房地产行业，资金端收紧导致各公司资金压力很大，那前期准备充分的公司，或者有融资优势的公司，就会活得更好，而小公司可能只有收缩才能度过危机。新城控股新董事长上任后，卖了好几个项目回笼资金，也是在提前应对吧，但未来新城控股要想再扩大规模就会很难了，这是公司战略层面的取舍。
总之，对数据的解读，最后是对公司经济活动的解读，看当下公司的状况，看公司是在变好还是在变差，看公司未来大概率会向好还是向坏的方向发展。
不过，需要留意的是，财务数据只是经营结果的反映，不是公司的全部。公司还有很多经营状况是无法通过财务数据直接呈现的，所以在看财务数据的过程中，也需要尽可能地结合额外的一些经营信息，才会有更全面的理解。
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