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框 架
1分析路径
2商业模式、竞争优势及财务分析
财务派和模式派——两种视角：
财务派 模式派
基本思路
以财务报表、财务指示作为分析起点，观察公司业务经营的结果。
从经营模式出发，分析竞争力和未来成长空间。
资产的完整性,盈利性、稳健性；盈利的来源和结构；盈利能力的持续性；现金流状况；
总结：知其然
国家产业政策对公司的影响；在产业链上的位置；所属商业的市场空间；在行业中的地位、竞争优势的持续性；治理结构；
总结：知其所以然
优点
能相对准确的观察公司历史经营绩效；可以量化比较公司之间的差异。
便于观察公司在产业中的位置和行业中的地位；可以发现公司独特的价值驱动因素。
不足过于注重历史财务表现、难以从报表上分析持续性；财务指标教条化，无法甄别行业差别和公司差别；注重结果忽视过程；容易引导分析者对公司作出过于负面的评价。 过于注重企业可能达到什么样的目标，忽视企业本身具备的财务条件；容易简单化的将行业优势引申到每一个企业；相对宏观，无法落实到公司价值，即无法回答“值多少钱”的问题。
3报表分析三大逻辑切入点
4利润表三点式审阅
5财务异常
举例：
某国内豆浆机的龙头企业，2008年上市，其招股说明书称2005年该公司推出新产品五谷系列，相比较原浓香系列产品来讲，该产品价格高，且成本低，且近三年来五谷系列产品销售量占公司豆浆机产品销售总量的比例也在逐年提升。
给大家提供两个表格信息：
应有的职业关注：
应该对2007年这么高的毛利率产生质疑。
2005年2006年该公司的单位成本高度趋同，2007年两个系列产品成本均大幅下降，其中五谷系列每台成本降低51元。浓香系列每台成本降低58.63元。
这说明该公司2007年度毛利率大幅上升的原因不是产品结构调整而是单位成本大幅下降，但该公司招股说明书中却未披露成本下降原因。
下面请大家本着职业怀疑精神看看，可能性有哪些？
第一种可能：2005年、2006年为了逃避增值税，少报收入导致毛利率偏低；
第二种可能：2007年度虚减成本，虚增利润。
第三种可能：将2007年以前年度收入，推迟至2007年确认。
但是我们会发现，2008年该公司上半年收入又实现高速增长，但毛利率却下降了5%，所以其2007年虚构收入的可能性不大，因此，有可能是以前年度收入推迟到2007年度确认。甚至即使是2008年该公司单位成本也存在低报的可能性。
该公司4%的制造费用，说明其固定制造费用很低，规模效应所带来的固定制造费用几乎可以忽略不计，那么如果说成本降低了，可以理解为原材料成本因为规模采购降低单位成本，现实是原材料与人工成本这些年都在逐年走高啊！那么就是新技术、新工艺、新材料引发的成本下降，但招股说明书中也未说明财务分析，其对成本的影响。
质疑：一边是单位成本上升，一边说是单位售价在降低，毛利率却大幅上升，这根本说不过去。
那么，我们可以怀疑，要么该公司历史上隐瞒收入偷逃增值税，导致毛利率偏低，要么是上市前后为了高价发行及支持股价高位运行虚构收益，否则难以解释其反复无常的毛利率。
顺着这个思路，我们进一步发现，该公司2008年上半年销售额超过2007年全年总和，而2007年该公司实现销售438.52万台，假设单价不变，2008年上半年，已经累计实现500万台，可是招股说明书阐述，该公司的产能只有500万台，募集资金主要目的就是投产年生产800万太豆浆机的设备。按照其2008年的业绩，其产能全年大概在1000万台左右，那融资这么多钱干什么？可想而知。
我们再进一步发现财务分析，该公司账上一直以来一分银行贷款也没有，如今一下子要融资15亿元现金，而2008年上半年年年报中货币现金高达18.27亿元，真不明白这个公司这么有钱还要IPO 呢？
可见，无论该企业是否真的存在舞弊，分析方法可以帮助我们发现其中可能存在的问题，并进一步确定需要审查的程序。
当然这其中我们应该注意舞弊的信号！
另外一种思路，分析性复核也是我们为发行人寻找合理的理由，帮助其顺利过会审核的重要方法。
为什么大家都在考CMA?
6哈弗分析框架
7基本战略分析工具
8竞争战略分析
9会计分析
10辨认危险信号
常见的危险信号：
1
未加解释的会计政策和会计估计变动，经营恶化时出现此类变动尤其应当注意；
2
未加解释的旨在“提升”利润的异常交易；
3
与销售有关的应收账款的非正常增长；
4
与销售有关的存货的非正常增长；
5
报告利润与经营性现金流量之间的差距日益扩大；
6
报告利润与应税所得之间的差距日益扩大；
7
过分热衷于融资机制，如与关联方合作从事研究开发活动，带有追索权的应收账款转让；
8
出人意料的大额资产冲销；
9
第四季度和第一季度的大额调整；
10
被出具“不干净意见”的审计报告，或更换CPA的理由不充分；
11
频繁的关联交易、资产重组和剥离、股权转让、资产评估；
12
不断并购。
11财务分析
12财务指标体系
Du Pont 财务指标分析法：
工 具
1产品分析框架
2波士顿矩阵
3价值链接分析
Business chain 分析方法
Swot分析方法
企业的基本竞争战略咨询模型
4竞争战略分析
5S-C-P分析方法
STP：
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。
6生命周期分析
7行业生命周期
8为何传统会计指标-规模和会计利润与EVA业绩不同？
1
ü EVA是对资产负债表、损益表业绩的综合反映；
2
ü EVA 考虑股权成本，反映股东对不同行业、不同项目风险综合后的机会成本；
3
ü EVA 调整，对利润、资本占用进行调整，消除非经营性因素对业绩的影响；
4
ü EVA 能准确揭露企业经营的经济效益，并与上市公司市场价值紧密相关。
KSF
关键成功因素指的是对企业成功起关键作用的因素。关键成功因素法就是通过分析找出使得企业成功的关键因素，然后再围绕这些关键因素来确定系统的需求，并进行规划。
关键成功因素法主要包含以下几个步骤，一个完整的KSF分析方法主要有五个步骤：
KPI
企业关键绩效指标(KPI：Key Performance Indicator)：
KPI可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。
附：财务分析的30个基本指标和计算公式
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